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Le 5 août 1966, Jay Sarno inaugure Caesars Palace. Les employés portent des toges. Les cocktails ont des noms latins. Les cendriers reproduisent des motifs de l’Antiquité. Las Vegas vient d’inventer le resort à thème.
Avant Sarno, Las Vegas est une succession de casinos sans âme alignés le long du Strip. Le Flamingo, le Desert Inn — on vient jouer, on dort, on repart. Sarno, lui, a grandi à St. Louis dans une famille d’immigrants italiens, fait la guerre, puis s’est lancé dans les motels. En découvrant Las Vegas dans les années 1950, il voit autre chose : une ville qui ne sait pas encore ce qu’elle pourrait devenir.
25 millions de dollars pour bâtir Rome dans le désert
Sarno investit 25 millions de dollars dans Caesars Palace — une somme que tout le monde juge délirante en 1966. Colonnes doriques, statues de marbre, fontaines monumentales, cyprès à l’entrée, sculptures de gladiateurs. Mais le décor n’est que la surface. Ce qui change tout, c’est la logique.
Pour la première fois, un casino ne considère pas ses clients comme des joueurs. Il les considère comme des vacanciers. Sarno invente les « comps » — repas gratuits, spectacles offerts, chambres offertes aux joueurs réguliers. Il comprend que la générosité apparente rapporte plus que la ponction systématique.
Il programme des spectacles de classe mondiale toute l’année avec des contrats d’exclusivité inédits. Frank Sinatra, Elvis Presley : Caesars Palace devient l’épicentre du divertissement américain. Les familles de la classe moyenne, jusqu’alors méfiantes vis-à-vis de Las Vegas, découvrent un endroit qu’elles jugent suffisamment raffiné pour y emmener leurs enfants.
Circus Circus : quand Sarno réinvente une deuxième fois
En 1973, Sarno ouvre Circus Circus. Même logique, cible différente. Des spectacles de cirque permanents, des manèges, des jeux d’arcade — les parents jouent pendant que les enfants se divertissent. L’industrie du jeu avait toujours ignoré les familles. Sarno en fait une clientèle.
C’est l’ADN direct du MGM Grand, du New York New York, de tous les mégaresorts familiaux qui transformeront Las Vegas dans les décennies suivantes. Sarno avait vingt ans d’avance.
Le Grandissimo : 6 000 chambres, un projet trop grand
Au sommet de sa carrière, Sarno conçoit le Grandissimo — 6 000 chambres, une ville dans la ville, des transports internes automatisés, des quartiers thématiques, des cours intérieures climatisées. Le Bellagio et le Venetian s’en inspireront directement, vingt ans plus tard.
Le projet ne verra jamais le jour. Sarno accumule les dettes de jeu, multiplie les conflits avec ses partenaires, s’épuise dans des négociations sans fin avec les régulateurs. Le 27 juillet 1984, il s’effondre d’une crise cardiaque dans sa suite de Caesars Palace. Il a 62 ans.
Ce qu’il reste
Caesars Palace génère aujourd’hui plus d’un milliard de dollars de revenus annuels. Les Forum Shops — centre commercial de luxe intégré au casino, autre invention de Sarno — restent l’un des espaces commerciaux les plus rentables au mètre carré des États-Unis. De Macao à Singapour, les grands complexes de jeu reprennent le modèle qu’il a posé en 1966.
Pour les soirées qui recréent cette atmosphère de tension et de glamour, les animations casino en Île-de-France de L’As du Casino s’inscrivent dans cette même tradition du jeu comme spectacle.
Questions fréquentes
Pourquoi Caesars Palace a-t-il choqué Las Vegas en 1966 ?
Sarno a investi 25 millions de dollars — une somme jugée délirante — pour construire un décor monumental inspiré de la Rome antique. Mais le vrai scandale, c'était sa vision : transformer les joueurs en vacanciers, offrir gratuitement repas et spectacles, et traiter le casino comme un resort de luxe.
Qu'est-ce que Sarno a inventé qui rapporte encore des milliards aujourd'hui ?
Les « comps » — ces avantages offerts aux joueurs réguliers — et surtout le concept de resort à thème où le casino n'est qu'un élément d'une expérience globale. Caesars Palace génère aujourd'hui plus d'un milliard de dollars annuels, et son modèle a été copié de Macao à Singapour.
Pourquoi le projet Grandissimo n'a-t-il jamais vu le jour ?
Sarno voyait trop grand, trop tôt : 6 000 chambres, transports automatisés, une ville dans la ville. Épuisé par les dettes de jeu et les conflits avec ses partenaires, il meurt d'une crise cardiaque en 1984 avant de réaliser son rêve — qui inspirera pourtant le Bellagio et le Venetian vingt ans plus tard.
Comment Circus Circus a-t-il transformé Las Vegas en destination familiale ?
En 1973, Sarno ose l'impensable : mélanger casino et cirque permanent, avec manèges et jeux d'arcade pour les enfants. L'industrie du jeu ignorait les familles ; il en a fait une clientèle majeure, posant les bases de tous les mégaresorts familiaux qui suivront.